Vor zwölf Jahren kostete eine Tube Thomy Mayonnaise bei Spar Fr. 1.65, heute liegt der Preis bei Fr. 2.30. Für eine Tube Elmex Zahnpasta für Kinder (75 ml) musste man bei Coop Fr. 4.60 hinblättern – heute sind es Fr. 4.90. Ein Gerber Fondue Original in der 800-Gramm-Packung war 2002 bei Coop für Fr. 11.25 zu haben – aktuell beträgt der Preis für den Fondueplausch Fr. 14.80.
Die Liste der Aufschläge liesse sich beliebig verlängern. Doch lassen sich solche Erhöhungen bei den Konsumenten nicht mehr so problemlos durchsetzen wie einst. Viele Unternehmen lassen sich heute beraten, wie sie einen Preisaufschlag für ihre Produkte am besten vornehmen können.
Führend ist punkto Preisgestaltung laut Eigenwerbung das Beratungsunternehmen Simon-Kucher mit Hauptsitz in Bonn (D). Es macht nichts anderes, als die Firmen darin zu unterstützen, für ihre Produkte den bestmöglichen Preis festzulegen. Denn das «Pricing» sei für eine Firma der mit Abstand wichtigste Gewinnfaktor, so Simon-Kucher. Beim Festlegen des Preises eines Produkts spielen nicht in erster Linie Gestehungskosten oder die Qualität eine Rolle. Sondern andere Gründe wie Kaufkraft oder psychologische Faktoren wie das Markenbewusstsein der Konsumenten (saldo 13/12).
Vor zwei Jahren liess sich noch jeder zweite Aufschlag durchsetzen
Die Berater von Simon-Kucher analysieren Branchen und Produkte in verschiedenen Ländern. Die aktuelle Studie 2014 mit 1600 Teilnehmern aus über 40 Ländern kommt mit Blick auf die Schweiz zum Schluss, dass 87 Prozent der Firmen einem steigenden Preisdruck ausgesetzt sind.
Sprich: Jahrelang konnten Unternehmen für das gleiche Produkt viel mehr Geld verlangen als in andern Ländern. Im Unterschied zu andern Ländern ist in der Schweiz die Verhandlungsmacht der Konsumenten kleiner, die Preise sind undurchsichtiger. Was trotzdem auf den Preis drückt, ist die Konkurrenz von ausländischen Anbietern. Wohl deshalb gelingt es nur gut einem Drittel der Firmen, geplante Preiserhöhungen in der Schweiz auch tatsächlich durchzusetzen. Damit liegt die Schweiz im internationalen Vergleich im Mittelfeld. Aber laut Simon-Kucher handelt es sich «um den niedrigsten jemals gemessenen Wert». Vor zwei Jahren noch seien in der Schweiz die Hälfte der Preisaufschläge durchgesetzt worden.
Nun haben Unternehmen vor allem bei Preiserhöhungen zwischen 5 und 10 Prozent in der Schweiz deutlich mehr Mühe. Anders sieht es bei kleineren Preiserhöhungen aus: Anstiege bis 3 Prozent sind problemlos machbar. Konkret heisst das: Wer in der Schweiz einen Preis erhöhen will, darf nur in kleinen Schritten vorgehen, sonst verliert er Kunden.
Am ehesten sind höhere Preise in der Schweiz im Zusammenhang mit neuen Produkten oder Modellen möglich: 38 Prozent erreichen hier damit ihre Gewinnziele – international ein Spitzenwert. Zum Vergleich: In den meisten westeuropäischen Staaten liegt dieser Wert bei durchschnittlich 25 Prozent.
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